荔枝將正式沖擊“音頻第一股” 赴美上市能穩行業第二嗎?

2020-01-13 13:14:25來源:騰訊網作者:小思

  國內音頻社區荔枝(原荔枝FM)(LIZI.O)(下稱荔枝),將正式沖擊“音頻第一股”。

  日前,荔枝在招股說明書中披露,擬發行410萬美國存托股票(ADS),每份ADS代表20股A類普通股股票,照此計算荔枝將發行8200萬股A類普通股股票,發行價格區間11-13美元/ADS。

  荔枝作為“音頻第一股”,從公告招股說明書開始,虧損就一直引來爭議。2019年前9個月,荔枝虧損了1億多。

  招股書顯示,2019年前9個月凈虧為1.04億(約1455萬美元),上年同期為凈虧1134萬元,已超2018年全年虧損金額。同時,荔枝2019年第三季度凈虧為4848萬元,較上年同期有所擴大。

  此外,荔枝目前為止還未實現盈利。2017年、2018年、2019年前9個月,虧損分別為-1.54億元、-934.2萬元、-1.04億元。

  此次上市,荔枝預計募集資金4265萬美元,并計劃將本次募集資金的40%用于開發創新產品,30%用于投資人工智能技術應用,10%用于投資海外業務。但是上市的荔枝,就意味著上岸了嗎?

  與喜馬拉雅的“差距”

  荔枝招股書的公布,不免讓外界將其與另一大音頻巨頭喜馬拉雅相比較。但荔枝目前無論從市占率還是活躍用戶,體量上均不及同年誕生的喜馬拉雅。甚至排行業第二都有些危險。

  這背后的原因,與荔枝獨有的商業模式有關。

  與專注于PGC(專業生產內容)模式的喜馬拉雅和蜻蜓FM不同,喜馬拉雅依賴頭部機構生產內容,走上了知識付費為主的商業化道路。荔枝則是典型的UGC(用戶生產內容)模式,其平臺上的音頻內容主要由普通用戶自行制作與上傳,其更側重聲音的質感與內容的有趣。在該模式之下,荔枝幾乎所有內容均來自于用戶生產,其業務在很大程度上依賴于用戶創建高質量的音頻內容,特別是旗下主播業務。

  根據披露的招股書,截至目前,荔枝主業音頻娛樂業務平均月活躍用戶596萬,移動端平均月活躍用戶(下稱MAU)已達0.47億人次。且從17年至今,無論是音頻娛樂業務月活躍用戶還是移動端月活躍用戶均整體呈現上升態勢。此外,用戶的付費轉化率也逐漸提升。

  雖然MAU指標有所上升,但其每年在營銷方面的費用亦逐漸提高。截至2019年前三季度,銷售費用已超2018年全年,且其占凈利潤比重亦上升至22.05%;ㄙM高了,但平均一美元換取的用戶數量卻呈現下降態勢。也就是說,近幾年,荔枝獲取客戶甚至是保留客戶的成本越來越高。

  即便如此,這一數據距離行業第一的喜馬拉雅依然有所差距。2019年6月,iiMedia Research發布的《2019上半年中國在線音頻市場研究報告》顯示,2018年,中國在線音頻市場用戶規模達4.25億人。預計到2020年,中國在線音頻用戶規模將達5.42億。其中,喜馬拉雅MAU用戶逾七千萬,位列第一。即便用喜馬拉雅披露的0.47億人次比較,依然有所差距。

  除此之外,行業第二的寶座,也有蜻蜓FM與其競爭。根據易觀數據,蜻蜓FM的月活用戶和行業滲透率領先于荔枝,而從APP啟動次數上則已被荔枝超過。

  此外,值得注意的是,用戶可以在荔枝的平臺上設置多個帳戶,因此,每個活躍賬戶背后所映射的個人,是否一對一顯得更為重要。如果活躍用戶所映射的個人身份并不是一對一,甚至一個個體戶映射多個賬戶,那么荔枝實際的覆蓋率,滲透率甚至更小。

  “主播”分成有多少?

  不難發現,荔枝的商業模式,十分依賴所謂的“主播”,即內容生產者。從營收模式來看,也驗證了這一點。

  現階段荔枝免費向用戶提供大多數播客,以吸引大量用戶,同時向用戶銷售與音頻娛樂有關的虛擬禮物,用戶通過虛擬禮物獎勵其喜歡的播客,最終實現收入。

  據招股說明書披露,公司的凈收入幾乎全部來自虛擬禮品銷售。也因此,荔枝的收入結構逐漸偏向單一化,廣告收入逐漸成為一種較為邊緣化的收入。公司通過銷售虛擬禮物實現業務貨幣化,在公司財務報表上以“audio entertainment”表示,截至2019年9月30日,公司的廣告收入僅占0.9%。

  由于荔枝對播客內容生產的依賴,為了防止播客外流同時為了保證持續有效的內容輸出,公司建立了收益共享機制。

  這一點在荔枝的成本構成中亦可反映出來。荔枝與播客的共享收益在成本中主要反映在“Revenue sharing fees”中,截至2019年9月30日,收益分享費用在成本中占比高達93.4%。

  截至2019年前三季度,荔枝分享的收益費用一直占據其營業成本的絕大部分,從2017年至今,收益分享費用占營業成本的比例始終維持在90%以上。

  此外,截至2019年前三季度,荔枝的收益分享費(Revenue sharing fees)占據音頻娛樂收入(audio entertainment)比例高達70%。據招股書披露數據,2017-2018年,該比例亦維持在67%左右。照此數據推算,在收益共享機制中,荔枝將七成的收入分成給了播客主們。不僅如此,該比例還呈現上升趨勢。

  此外,據招股說明書表示,荔枝目前在培養主播項目上亦有投入,但該項目前期并不能給荔枝產生收益,后期亦尚未可知。投入的錢,最終能否貨幣化為公司收入,尚存在不確定性。

  從一定程度上,荔枝維持內容創建的有關成本在逐漸增加,無論是收益分享還是培養頂級播客,荔枝在內容創建方面的成本正逐漸變得“昂貴”。如果,無法以商業可接受的成本生產高質量的內容,無疑將加重其財務及經營負擔。

  AI研發的潛在風險

  此次募集資金投向中,有30%用于投資人工智能技術應用,這與荔枝自身UGC的模式有關。UGC模式則不提倡人工運營,據Wind數據顯示,荔枝在薪酬上的支出并不巨大,截至2019年9月,荔枝的薪酬支出僅為0.55億元,而此時的營業收入已達18.5億元。

  相比于人工運營,荔枝更傾向使用人工智能技術。這一點從荔枝的財報中亦可體現出來。資料顯示,2017年時,其研發費用的投入占公司凈利潤的9.52%,截至2019年前三季度,研發費用占凈利潤的比重已達12.97%,且整體保持上升態勢。

  此外,此次募集資金的40%用于開發創新產品,30%用于投資人工智能技術應用。整體而言,此次募集資金的70%都將與研發有千絲萬縷的聯系。

  但研發是否成功,是否有效存在諸多不確定因子,且是否能成為公司助力,是否能轉化為公司收入,更是未知數。

  研發是必要的,但是收益卻遙遙無期亦或者見效甚微,無疑會加重公司支出負擔。

  此外,荔枝還面臨多項法律風險。

  據天眼查顯示,荔枝2013年成立至今訴訟達240條,平均每年有40多起法律訴訟。雖然荔枝側重的不是專業機構所生產的內容,但其依賴的播客在內容生產時仍舊會涉及版權問題以及是否合法合規等其他問題。

  荔枝在法律方面存在的隱患比僅僅是版權、內容問題,2019年6月,荔枝App曾一度在蘋果和安卓應用商店暫停下載服務。

  值得關注的是,荔枝最終通過向用戶銷售虛擬貨幣,完成用戶對播客的打賞,最終實現商業變現。但虛擬貨幣在我國歷史相對較短,其技術及監管框架仍處于發展階段。政府機構和監管環境依舊存在不確定性,未來是否會對虛擬貨幣存在不同的解釋及監管尚未可知。

  荔枝赴美上市,難免要與其他企業發生對比。從定位及商業邏輯出發,縱觀美國市場,與荔枝模式相似的YouTube,憑借讓用戶自由而簡便地創造內容,迅速最受網友歡迎的網站之一。然而在很長一段時間里,YouTube都為尋找一個有效的盈利模式而困擾,并長期處于虧損的狀態。直到近幾年,YouTube才逐漸在用戶體驗、版權保護、廣告商需求和自身盈利四者之間找到了一條比較平衡的運營模式。一定程度上,YouTube最終還是投向了廣告的懷抱。

  截至目前,美股互聯網軟件與服務企業的平均市盈率維持在35.53倍,但荔枝目前的財務表現,無論是營收還是凈利潤,尚不及行業均值。其上市后,商業模式、變現邏輯是否真的能夠獲得市場的理解甚至是認可?

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